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復活后的寶沃汽車(chē)在“德系豪華”的光環(huán)籠罩下曾風(fēng)光過(guò)一陣，但最終在激烈的市場(chǎng)競爭中，被自己挖的坑活埋。寶沃汽車(chē)破產(chǎn)告訴我們，產(chǎn)品和技術(shù)是品牌發(fā)展的根本，品牌營(yíng)銷(xiāo)要把握時(shí)度效，汽車(chē)品牌淘汰在加速。如今，中國消費者對汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)越發(fā)挑剔，無(wú)論是國外品牌還是國內品牌，再也不能像過(guò)去那樣，隨便復制個(gè)產(chǎn)品過(guò)來(lái)，甚至是落后產(chǎn)品，就能在中國市場(chǎng)大賣(mài)特賣(mài)，更何況是假洋品牌。
自稱(chēng)比肩奔馳、寶馬、奧迪的寶沃汽車(chē)沒(méi)能度過(guò)這個(gè)冬天。11月29日晚，福田汽車(chē)發(fā)布公告，公司獲知北京市第一中級人民法院裁定北京寶沃汽車(chē)股份有限公司破產(chǎn)。
北京市第一中級人民法院認為，根據債權確認結果及經(jīng)評估確認的債務(wù)人資產(chǎn)情況，北京寶沃不能清償到期債務(wù)且資產(chǎn)已經(jīng)明顯小于負債、不足以清償全部債務(wù)。截至目前，無(wú)人提出重整或和解申請。這意味著(zhù)，在最后的時(shí)間窗口期，北京寶沃并沒(méi)有找到拯救自己的“白衣騎士”，破產(chǎn)清算已成定局。
此次并非寶沃汽車(chē)首次破產(chǎn)。誕生于1919年的寶沃汽車(chē)，曾是德國第三大汽車(chē)生產(chǎn)制造商。上世紀60年代，寶沃汽車(chē)就曾因經(jīng)營(yíng)不善破過(guò)產(chǎn)，并沉寂半個(gè)世紀。直至8年前，福田汽車(chē)在“商乘并舉”戰略下，以500萬(wàn)歐元的價(jià)格從國外該品牌所有人手中收購，并將其復活。
復活后的寶沃汽車(chē)在“德系豪華”的光環(huán)籠罩下曾風(fēng)光過(guò)一陣。其首款車(chē)型BX7上市即熱銷(xiāo)，當年銷(xiāo)量接近4萬(wàn)輛。然而，這樣的熱銷(xiāo)勢頭并沒(méi)有持續多久，很快其銷(xiāo)量就出現斷崖式下跌，后續推出的BX6、新能源車(chē)型BXi7等更是無(wú)人問(wèn)津。2016年至2018年，寶沃汽車(chē)僅實(shí)現銷(xiāo)量10.69萬(wàn)輛，累計虧損40.14億元。面對如此燙手山芋，福田汽車(chē)不得不揮淚大甩賣(mài)。
神州優(yōu)車(chē)的入駐曾被看作寶沃在中國市場(chǎng)二次發(fā)展的轉折點(diǎn)。不過(guò)，由于自身遭遇瑞幸咖啡財務(wù)造假事件牽連，神州優(yōu)車(chē)根本沒(méi)有資金支持寶沃汽車(chē)東山再起。2020年，寶沃汽車(chē)銷(xiāo)量?jì)H為8740輛，2021年腰斬至3612輛，此后寶沃汽車(chē)一步步滑向破產(chǎn)的邊緣。
寶沃汽車(chē)破產(chǎn)告訴我們，產(chǎn)品和技術(shù)是品牌發(fā)展的根本。寶沃汽車(chē)雖然能夠借助“德系豪華”的名頭漂亮開(kāi)局，利用消費者對西方品牌的過(guò)度迷信先期贏(yíng)得一定市場(chǎng)優(yōu)勢，但歷史再悠久的品牌，也需要產(chǎn)品和技術(shù)支撐。如果售出的產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)內涵與品牌相去甚遠，消費者遲早會(huì )用腳投票。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)時(shí)間的淘洗，寶沃汽車(chē)本身早已不具備核心研發(fā)技術(shù)，疊加上后續頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題，寶沃越走越像一個(gè)“騙子”，最終在激烈的市場(chǎng)競爭中，被自己挖的坑活埋。
品牌營(yíng)銷(xiāo)要把握時(shí)度效。與研發(fā)同樣位居制造業(yè)微笑曲線(xiàn)上端的營(yíng)銷(xiāo)，對于產(chǎn)品和品牌的重要性不言而喻。然而，產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)并非“吹大牛”，而是建立在產(chǎn)品和技術(shù)基礎上，對“時(shí)間、尺度和效果”的精準拿捏。復活后的寶沃汽車(chē)一直以“德系豪華”對外營(yíng)銷(xiāo)，反復強調自己“德國品牌、德國制造和德國工藝”，并碰瓷奔馳、寶馬、奧迪，喊出“我們是德系同門(mén)四兄弟，BBBA”口號，甚至還有“寶沃，好貴”的廣告自嗨。問(wèn)題是，一個(gè)已經(jīng)停擺50多年的品牌，怎么可能會(huì )有如此實(shí)力和魅力。如此脫離實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)，必然反噬自身。
汽車(chē)品牌淘汰在加速。隨著(zhù)中國汽車(chē)從增量競爭轉向存量博弈，智能化與電動(dòng)化變革，以及自主品牌的快速崛起，中國汽車(chē)市場(chǎng)競爭格局已發(fā)生深刻變化。如今，中國消費者對汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)越發(fā)挑剔，無(wú)論是國外品牌還是國內品牌，再也不能像過(guò)去那樣，隨便復制個(gè)產(chǎn)品過(guò)來(lái)，甚至是落后產(chǎn)品，就能在中國市場(chǎng)大賣(mài)特賣(mài)，更何況是假洋品牌。可以預見(jiàn)的是，類(lèi)似寶沃這種徒有虛名、毫無(wú)創(chuàng )新能力的品牌，將越來(lái)越快地被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。
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