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對平臺企業(yè)來(lái)說(shuō)，比起被動(dòng)應對消費者爆料帶來(lái)一次次輿情危機，倒不如主動(dòng)聚焦如何改進(jìn)自身服務(wù)以消除消費者疑慮，提升消費者信任感和忠誠度。放下大數據“殺熟”的刀，也許反而能換來(lái)更可持續的復購。
你有沒(méi)有遇到過(guò)大數據“殺熟”？北京市消費者協(xié)會(huì )發(fā)布的最新報告顯示，超六成受訪(fǎng)者表示自己曾被大數據“殺熟”，超七成受訪(fǎng)者認為存在此類(lèi)現象，尤其是網(wǎng)購、在線(xiàn)旅游消費、點(diǎn)外賣(mài)、打車(chē)和購票等場(chǎng)景。
消費者感知與消協(xié)報告基本吻合。不過(guò)，僅憑消費者“覺(jué)得”，就想證明大數據“殺熟”非常困難。如果有消費者爆料，平臺方可以堅持這只是交易雙方對千人千面的定價(jià)有不同理解，再加上促銷(xiāo)紅包、新用戶(hù)優(yōu)惠、庫存變化等導致實(shí)時(shí)價(jià)格波動(dòng)。
北京市消協(xié)這次也“撲了個(gè)空”：對淘寶、京東、拼多多、攜程、去哪兒、美團外賣(mài)、餓了么等18個(gè)常用網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行的消費體驗調查顯示，在63個(gè)消費體驗樣本中，雖然有27個(gè)樣本新老用戶(hù)價(jià)格不一致，但主要體現為新老用戶(hù)享受打折優(yōu)惠額度不同，或者享受打折優(yōu)惠種類(lèi)不同。報告對此表示，沒(méi)有發(fā)現明顯大數據“殺熟”問(wèn)題。
在司法實(shí)踐中，認定這類(lèi)問(wèn)題同樣困難。此前，某在線(xiàn)旅游平臺鉆石貴賓因為訂房?jì)r(jià)格比普通用戶(hù)高兩倍，起訴該平臺，被媒體稱(chēng)為大數據“殺熟”第一案。但最終，法院終審判決認定平臺疏于對供應商的管理，構成消費欺詐，并未認定大數據“殺熟”。
證明大數據“殺熟”之所以這么難，很大程度上是因為技術(shù)的不對等。在這方面，平臺企業(yè)投入的資金、人力遠超過(guò)消費者和監管部門(mén)，相應的，企業(yè)掌握的算法、算力技術(shù)含量也遠超后者。因此，它就像一把無(wú)影刀，看似刀光劍影，卻沒(méi)人見(jiàn)過(guò)刀長(cháng)什么樣。
近兩年，大數據“殺熟”已被列入重點(diǎn)盯防對象。今年6月，中央深改委會(huì )議曾提出，要加強平臺企業(yè)沉淀數據監管，規制大數據殺熟和算法歧視。7月，市場(chǎng)監管總局公布的《價(jià)格違法行為行政處罰規定（修訂征求意見(jiàn)稿）》擬規定，對電商平臺大數據“殺熟”將給予警告，可以并處上一年度銷(xiāo)售總額1‰以上5‰以下的罰款。按頭部平臺高達數千億元的年營(yíng)收來(lái)算，罰金可達數億乃至數十億元。重罰，也許能引導平臺企業(yè)更謹慎使用大數據。
其實(shí)，平臺企業(yè)也怕大數據“殺熟”，因為不管有沒(méi)有被證實(shí)，類(lèi)似的指責都會(huì )給企業(yè)信譽(yù)帶來(lái)不小的殺傷力，還容易引來(lái)監管關(guān)注。在內外壓力下，平臺企業(yè)對部分引發(fā)此類(lèi)揣測的做法進(jìn)行了調整。今年的調查中，認為存在大數據“殺熟”和有過(guò)相關(guān)經(jīng)歷的受訪(fǎng)者比例均比去年下降兩成多，證明整改取得了一定成效，但從結果來(lái)看，還需要在規則透明度、公平性方面再下功夫。另外，根據個(gè)人信息保護法，平臺還應當設置個(gè)性化推送的關(guān)閉鍵，或許能避免“瓜田李下”。
出于方便考慮，不少消費者并不反感平臺為自己推送感興趣的商品和信息，只是反感濫用算法。從全球來(lái)看，大數據及算法已成為平臺企業(yè)的核心競爭力之一，是數字經(jīng)濟全球競爭的重要部分，一刀切禁止算法是不可能的。對平臺企業(yè)來(lái)說(shuō)，比起被動(dòng)應對消費者爆料帶來(lái)的一次次輿情危機，或者可能落在身上的巨額罰單，倒不如主動(dòng)聚焦如何改進(jìn)自身服務(wù)以消除消費者疑慮，提升消費者信任感和忠誠度。放下大數據“殺熟”的刀，也許反而能換來(lái)更可持續的復購。
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