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貝瑞德將擔任大眾汽車(chē)集團“中國董事會(huì )”主席，大眾“中國董事會(huì )”新增奧迪品牌、CARIAD以及大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌中國CEO等一系列舉動(dòng)被輿論視為大眾在中國市場(chǎng)“擴權”的重要標志。中國是大眾汽車(chē)集團最為倚重的市場(chǎng)，但近兩年，大眾在華發(fā)展略顯疲態(tài)，銷(xiāo)量連續兩年下滑，電動(dòng)化轉型也不如預期。此次大眾在華管理架構的根本性調整和高層人事任命，將有利于更好地調動(dòng)和協(xié)調資源，加快推動(dòng)中國市場(chǎng)的電動(dòng)化和智能化轉型。
最近，大眾汽車(chē)集團在中國市場(chǎng)對管理架構進(jìn)行了根本性調整。其中包括“一把手”在內的三項新的人事任命和建立一個(gè)全新的“中國董事會(huì )”。由于新架構賦予了中國區更大自主權，引發(fā)關(guān)注。
大眾在中國進(jìn)行高層管理方面的調整，去年年底就有相關(guān)消息傳出。雖然不少媒體進(jìn)行了多個(gè)版本的猜測與不同角度的解讀，但梳理此次方案，核心信息可以歸結為三點(diǎn)：一是從8月1日起，貝瑞德將加入大眾汽車(chē)集團管理董事會(huì )，并擔任“中國董事會(huì )”主席，級別比前任馮思翰更高。二是大眾“中國董事會(huì )”新增奧迪品牌、CARIAD以及大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌中國CEO。此前奧迪業(yè)務(wù)獨立于大眾中國，因而這一舉措也被輿論視為大眾在中國市場(chǎng)“擴權”的重要標志。三是新設大眾中國CTO，凸顯大眾總部對中國區自主研發(fā)工作的重視。
之所以如此大幅度調整在華管理架構和高層人事，有分析認為，直接原因在于近兩年大眾在華發(fā)展略顯疲態(tài)。隨著(zhù)新冠肺炎疫情的暴發(fā)與反復，以及芯片短缺掣肘，大眾在華銷(xiāo)量連續兩年下滑，年銷(xiāo)量已從2019年的最高峰423萬(wàn)輛，跌落至去年的330萬(wàn)輛。更重要的是，大眾在華電動(dòng)化轉型不如預期。去年大眾汽車(chē)集團在華售出電動(dòng)車(chē)9.27萬(wàn)輛，其中大眾品牌為7.7萬(wàn)輛。這一成績(jì)不僅被特斯拉甩出好幾條街，就是與比亞迪和造車(chē)新勢力“蔚小理”相比，也沒(méi)什么存在感。
事實(shí)上，大眾電動(dòng)化轉型在車(chē)企巨頭中最為激進(jìn)。從斥巨資打造純電動(dòng)車(chē)型的MEB平臺，到將軟件部門(mén)獨立，再到推出可擴展系統SSP平臺，大眾不僅努力，而且出手闊綽。去年大眾還提出，計劃在未來(lái)5年總共投資1590億歐元，其中890億歐元用于電動(dòng)出行和數字化相關(guān)技術(shù)，足見(jiàn)其擁抱電動(dòng)化和智能化的雄心。就連特斯拉首席執行官埃隆·里夫·馬斯克也盛贊，大眾在大眾汽車(chē)集團首席執行官赫伯特·迪斯的帶領(lǐng)下，在電動(dòng)化上所做的嘗試，“比任何其他大型車(chē)企都多”。
然而，這一努力與成績(jì)并不成正比。問(wèn)題究竟出在哪里？業(yè)界為此有過(guò)很多討論甚至爭議，但關(guān)鍵還是產(chǎn)品不夠給力。隨著(zhù)各路玩家跨界進(jìn)入汽車(chē)業(yè)，當前中國新能源市場(chǎng)競爭激烈程度一點(diǎn)都不亞于傳統燃油車(chē)市場(chǎng)。面對自主品牌和造車(chē)新勢力20萬(wàn)元級別的產(chǎn)品，無(wú)論在智能化還是在電動(dòng)性能上，大眾ID系列并不占優(yōu)勢。有消費者在將大眾電動(dòng)汽車(chē)與中國造車(chē)新勢力產(chǎn)品對比后，形象地稱(chēng)之為“信用卡與微信支付”的不同，由此不難想見(jiàn)差距之所在。
與此同時(shí)，大眾在電動(dòng)車(chē)定價(jià)上，又很難放下身段。和很多外資品牌在華營(yíng)銷(xiāo)思路一樣，同等規格的產(chǎn)品，大眾產(chǎn)品價(jià)格比自主產(chǎn)品明顯高出不少。如果消費者不接受這種不合理溢價(jià)，那么大眾在銷(xiāo)量上無(wú)疑難有大的突破。此外，在銷(xiāo)售終端，南北大眾正在積極探索從授權制向代理制的轉型，雖說(shuō)是為了減少電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售中間環(huán)節，為消費者提供高效的數字化銷(xiāo)售服務(wù)，但實(shí)際效果不佳。
作為全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)大國，中國是大眾汽車(chē)集團最為倚重的市場(chǎng)。上世紀80年代初，大眾汽車(chē)集團前董事長(cháng)卡爾·哈恩憑借敏銳嗅覺(jué)，率先進(jìn)入中國，在推動(dòng)中國汽車(chē)市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，也促進(jìn)了大眾汽車(chē)集團在全球的崛起。今天，面對新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，大眾要想繼續成為全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導者，中國市場(chǎng)無(wú)疑是重要籌碼，不容任何閃失。畢竟，中國現在不僅是全球傳統燃油車(chē)最大市場(chǎng)，也是全球新能源汽車(chē)最大市場(chǎng)，更是全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)最具創(chuàng )新活力的高地。大眾此次在華“擴權”，無(wú)疑有利于“中國董事會(huì )”更好地調動(dòng)和協(xié)調資源，加快推動(dòng)在中國市場(chǎng)的電動(dòng)化和智能化轉型。雖說(shuō)最終效果如何還需要時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)檢驗，但從戰略層面上來(lái)看，大眾又為其他跨國車(chē)企樹(shù)立了一個(gè)新的標桿。
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