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平臺及廣告從業(yè)者需意識到，野蠻生長(cháng)期結束了，合規將成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵詞。“一鍵關(guān)閉”各種互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，平臺經(jīng)濟將以更健康的體魄引領(lǐng)創(chuàng )新發(fā)展、參與全球競爭。
廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“現金牛”，有的平臺企業(yè)一半以上營(yíng)收均來(lái)自廣告。但這頭“牛”引發(fā)的爭議不斷：網(wǎng)紅主播是不是廣告代言人？種草軟文算不算廣告？不開(kāi)會(huì )員就必須等倒計時(shí)廣告，合不合理？……在最新修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中，這些問(wèn)題終于有了答案。
按照新法，主播通常是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。同時(shí)也明確，如果直播營(yíng)銷(xiāo)人員以自身名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務(wù)。這里的重點(diǎn)在于“以自己的名義或者形象”幾個(gè)字。簡(jiǎn)單說(shuō)，如果主播只是按照商家提供的話(huà)術(shù)介紹產(chǎn)品，就是廣告發(fā)布者；如果主播以“我信賴(lài)XX品牌”“我用過(guò)，覺(jué)得非常好用”等個(gè)人話(huà)術(shù)做推薦，就可能被認定為廣告代言人。
明晰身份的最大意義，在于提供監管依據和維權保障。近幾年，每當主播翻車(chē)，就有人質(zhì)疑他們只拿錢(qián)不擔責，但討論往往卡在了主播身份這一關(guān)。現在有了判斷依據，是廣告代言人就要依法承擔相應責任，例如虛假代言最高可罰2倍代言費。這意味著(zhù)，今后“翻車(chē)”主播可能無(wú)法再用一句輕飄飄的“不知情”逃避追責。
種草軟文也是類(lèi)似情況。根據廣告法，廣告應當具有可識別性，但目前大量種草軟文模糊難辨。用戶(hù)以為是好心人無(wú)私分享，其實(shí)是收了錢(qián)的“托兒”。新法則明確，通過(guò)知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買(mǎi)方式的，廣告發(fā)布者應當顯著(zhù)標明“廣告”。
這一條，對某些以種草起家的平臺和博主們沖擊不小。想象一下，當一個(gè)許久未見(jiàn)的老同學(xué)先亮明推銷(xiāo)員身份，你是不是連他親熱的寒暄都得揣測其目的性？標明廣告后，種草文的閱讀量多半會(huì )受影響，平臺及博主現有商業(yè)模式顯然需要調整。
受新法影響更大的，是一些原先法律沒(méi)有涉及，但現在明令禁止的業(yè)務(wù)模式。比如，大多數視頻平臺廣告都設計了倒計時(shí)，有些甚至得看夠90秒。新法禁止倒計時(shí)廣告，要求確保一鍵關(guān)閉，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是好消息。但平臺肯定不開(kāi)心：廣告能一鍵關(guān)閉，會(huì )員和非會(huì )員的體驗差距就沒(méi)那么大了，用戶(hù)可能就不愿意買(mǎi)會(huì )員了；觀(guān)看時(shí)長(cháng)不能保證了，廣告主可能就不愿意投放了。《辦法》將于5月1日起施行，2個(gè)月后會(huì )員廣告何去何從，值得關(guān)注。
除此之外，新法還規范了物聯(lián)網(wǎng)廣告、躲來(lái)躲去關(guān)不掉的廣告、假借健康養生賣(mài)藥的廣告等亂象，壓實(shí)了平臺責任，對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)影響深遠。平臺及廣告從業(yè)者需意識到，野蠻生長(cháng)期結束了，合規將成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵詞。
但正如立法宗旨所說(shuō)，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》是為了“促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展”。2021年，我國數字廣告支出達到1215億美元，是全球第二大數字廣告市場(chǎng)。可惜千億級別的大市場(chǎng)沒(méi)有誕生多少膾炙人口的佳作，反而留下了“無(wú)孔不入”“牛皮癬”等壞印象。新法保障用戶(hù)選擇權，壓縮了廣告強制曝光的可能性，堵住了“躺賺”不擔責的主要路徑，有可能推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告從流量主導轉向內容主導，更好發(fā)揮其互動(dòng)性、體驗性強的優(yōu)勢。
更長(cháng)遠地看，新法還會(huì )倒逼平臺優(yōu)化服務(wù)、提升附加值，從而增強競爭力。經(jīng)過(guò)幾年專(zhuān)項整改，平臺企業(yè)正迎來(lái)新的發(fā)展機遇期。此時(shí)“一鍵關(guān)閉”各種互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，相當于給“現金牛”去腐增肌，平臺經(jīng)濟將以更健康的體魄引領(lǐng)創(chuàng )新發(fā)展、參與全球競爭。
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