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“小份菜”是響應光盤(pán)行動(dòng)推出的有益嘗試，是防止餐飲浪費的有效手段，不應成為賣(mài)高價(jià)的理由。“土豆刺客”的鍋不能甩給“小份菜”，品牌需時(shí)時(shí)鞭策，努力提供物有所值的產(chǎn)品。
因為18元5片土豆的事情，某火鍋品牌連上了好幾天熱搜。雖然企業(yè)多次回應，稱(chēng)實(shí)際上是小份土豆、9元5片，而且不是普通土豆，是富硒土豆，但也沒(méi)能平息爭議。網(wǎng)友們算了一下，小份土豆120g賣(mài)9元，折合1斤約37.5元，在土豆堆兒里依然是“天價(jià)”。
天價(jià)土豆到底貴不貴，這本不該成為爭議話(huà)題。拿菜市場(chǎng)土豆的價(jià)格去比火鍋店未必客觀(guān)。品牌定價(jià)是市場(chǎng)行為，該品牌火鍋人均消費一直不算便宜，光鍋底就要八九十元，但一直有不少粉絲和目標消費者能接受，定價(jià)就有它的合理性。市面上也有火鍋店提供100多元的雙人餐，說(shuō)明各有各的客戶(hù)群體。
但這次企業(yè)面臨的問(wèn)題是，當品牌逐步擴張，不可避免地會(huì )遇到此前并不了解自己、對價(jià)格又比較敏感的消費者。而且，加上品牌近年來(lái)突出“高端化”定位，給原有客群留下了“減量又加價(jià)”的印象。如果品牌傳播的故事講得不夠透徹、明碼標價(jià)的工作做得不夠到位，就容易引發(fā)消費者產(chǎn)生“土豆刺客”的質(zhì)疑。對于很多從一線(xiàn)城市起家、有意往下沉市場(chǎng)滲透的新興品牌來(lái)說(shuō)，這是個(gè)繞不開(kāi)的課題。
該企業(yè)在回應中稱(chēng)，土豆不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，也包含了環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及全供應鏈價(jià)值，言下之意貴有貴的道理。遺憾的是，眾多消費者不認可這一回應，恰恰說(shuō)明品牌試圖賦予產(chǎn)品的各種價(jià)值還沒(méi)能得到廣泛認可，消費者不買(mǎi)賬。試想，如果店面環(huán)境、服務(wù)夠檔次，消費者會(huì )不會(huì )覺(jué)得在這樣的店里吃9元錢(qián)5片土豆已經(jīng)很值？又或者，企業(yè)在回應中詳細描述富硒土豆的研發(fā)多么不易，營(yíng)養多么豐富，種植環(huán)境多么純天然，會(huì )不會(huì )更有說(shuō)服力？只要提供的信息真實(shí)客觀(guān)，講故事也是用另一種方式保障消費者知情權。怎么把故事講得入耳入心，值得新興品牌思考。
企業(yè)只澄清是“小份菜”、暫時(shí)不考慮降價(jià)，說(shuō)明對產(chǎn)品定位和定價(jià)有信心。這引出另一個(gè)問(wèn)題——明碼標價(jià)是否標得夠明白。從目前的信息來(lái)看，企業(yè)只是按大份、小份標價(jià)，并未標明克數等信息。消費者點(diǎn)餐時(shí)并不清楚小份到底有多小，看到實(shí)物才容易產(chǎn)生心理落差。當然，不少餐廳都存在這種情況。今年春節期間多地爆出天價(jià)菜品的新聞，某種程度上也是由于沒(méi)有標明分量造成的。
應當明確，按份標價(jià)是合規的。去年7月實(shí)施的《明碼標價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規定》明確，經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品應當標示商品的品名、價(jià)格和計價(jià)單位。但《規定》也提醒，經(jīng)營(yíng)者可以根據實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，自行增加標示與價(jià)格有關(guān)的質(zhì)地、服務(wù)標準、結算方法等其他信息。現在已有餐廳在菜單上標明食材重量、特點(diǎn)、味型等信息，可減少爭議。知名餐飲品牌也應在明碼標價(jià)上作表率。
多次回應反而激起爭議，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)者誤讀了“小份菜”。“小份菜”是響應光盤(pán)行動(dòng)推出的有益嘗試，是防止餐飲浪費的有效手段，不應成為賣(mài)高價(jià)的理由。近期，市場(chǎng)監管總局決定在全國開(kāi)展為期3個(gè)月的制止餐飲浪費專(zhuān)項行動(dòng)，提出要積極推廣“小份菜”“半份菜”“網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)餐明示食品重量”等做法。“小份菜”還能創(chuàng )造新賣(mài)點(diǎn)。有餐廳推出每樣菜量很小的九宮格，讓消費者用更少的錢(qián)品嘗到更多菜品，不失為打開(kāi)“小份菜”的新鮮方式。總之，“土豆刺客”的鍋不能甩給“小份菜”，品牌有必要時(shí)時(shí)鞭策自己，努力提供物有所值的產(chǎn)品。
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