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聯(lián)名是時(shí)下品牌營(yíng)銷(xiāo)熱衷的玩法，一些兼具話(huà)題傳播與產(chǎn)品創(chuàng )新的聯(lián)名款，能為品牌帶來(lái)諸多價(jià)值。近期，喜茶和藤原浩、瑞幸和椰樹(shù)等都推出了新的聯(lián)名款，其中，椰樹(shù)與瑞幸聯(lián)名的新品首發(fā)日銷(xiāo)量超過(guò)66萬(wàn)杯，使雙方獲得比單打獨斗更大的影響力，實(shí)現“1+1＞2”的營(yíng)銷(xiāo)效果。
吃準聯(lián)名紅利，各路品牌都在變著(zhù)花樣玩跨界聯(lián)名，試圖贏(yíng)得眼球和銷(xiāo)量。成功者有之，翻車(chē)者也不少。比如，有的品牌推出的聯(lián)名款只是虛有其表，在其他方面和普通產(chǎn)品并無(wú)二致，甚至借機抬高產(chǎn)品價(jià)格，透支消費者對品牌的好感；有的品牌“一言不合就聯(lián)名”，幾乎每隔幾個(gè)月就推出聯(lián)名款，而產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)都并未進(jìn)行再創(chuàng )新，最終贏(yíng)了熱度、輸了口碑。
那么，喧囂與火爆背后，什么才是跨界聯(lián)名贏(yíng)得消費者長(cháng)期認可的根本？
品牌聯(lián)名千萬(wàn)條，為消費者帶來(lái)新的價(jià)值是第一條。品牌聯(lián)名不能一聯(lián)了之，更不能為了一時(shí)熱度而舍本逐末，一味跟風(fēng)只會(huì )被流行“綁架”。《2021全球時(shí)尚IP白皮書(shū)》顯示，79%的新世代表示購買(mǎi)聯(lián)名單品更側重對其個(gè)性與風(fēng)格的考量，而非跟風(fēng)。也就是說(shuō)，一些硬湊對的品牌聯(lián)名喂不飽有態(tài)度的消費者，一味生搬硬套，或許最終結果只能是一地雞毛，聯(lián)了個(gè)寂寞，甚至帶來(lái)減分的效果。其實(shí)，無(wú)論哪種形式的聯(lián)名，找到品牌間“對的味道”很關(guān)鍵，基于品牌意義和內涵進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新、制造話(huà)題，進(jìn)而讓品牌實(shí)現破圈引流。更重要的是，要通過(guò)聯(lián)名進(jìn)一步塑造品牌性格、打造更立體的品牌形象，吸引更多的客戶(hù)流量。
聯(lián)名款商品，賣(mài)點(diǎn)在“聯(lián)名”，重點(diǎn)仍是產(chǎn)品價(jià)值。聯(lián)名只是眾多營(yíng)銷(xiāo)手法中的一種，好的、對的產(chǎn)品才是品牌發(fā)展的根基。這就需要聯(lián)名品牌把消費者的需求和消費體驗擺在突出位置，圍繞需求創(chuàng )新商品，并不斷迭代更新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強品牌實(shí)力，做到既賣(mài)得了情懷，又經(jīng)得起市場(chǎng)考驗。拋開(kāi)聯(lián)名的噱頭，廣大消費者最關(guān)心的還是產(chǎn)品滿(mǎn)足了他們什么需求。
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