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合肥市市場(chǎng)監管部門(mén)宣布成立聯(lián)合調查組，對某頂流主播所在的企業(yè)立案調查。一盒所謂的香港米其林高端月餅，不僅絆倒了粉絲過(guò)億的大主播，也將直播帶貨行業(yè)的規范問(wèn)題多次推上熱搜。
在企業(yè)自營(yíng)的店播里，經(jīng)銷(xiāo)商和帶貨主播通常是一家；然而在網(wǎng)紅的直播間里，“臺前幕后”主體眾多，表演與帶貨難以區分。今年4月份，市場(chǎng)監管總局曾表示直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”。這句話(huà)點(diǎn)出了網(wǎng)紅帶貨的核心問(wèn)題：帶貨主播是什么身份？承擔什么責任？他們帶的貨是誰(shuí)的？經(jīng)銷(xiāo)商又該承擔什么責任？
根據《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》、廣告法等規定，主播所在的企業(yè)屬于直播間運營(yíng)者，主播本人是直播營(yíng)銷(xiāo)人員，承擔著(zhù)廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者或代言人的義務(wù)。這意味著(zhù)，如果主播只是推薦消費者去經(jīng)銷(xiāo)商店鋪購買(mǎi)商品，并能證明自己盡到了審核義務(wù)，商品出現虛假宣傳等問(wèn)題，應當由經(jīng)銷(xiāo)商承擔假一賠三、假一賠十等責任。
現實(shí)中，僅將網(wǎng)紅主播定義為廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者，容易出現權責不一致。大多數人去網(wǎng)紅直播間下單，都是沖著(zhù)主播本人。網(wǎng)紅主播以自己的形象和人氣為擔保，把商品賣(mài)給了“家人們”，從中掙了不菲的傭金，出了問(wèn)題卻不需要承擔責任，一句找“經(jīng)銷(xiāo)商”了事，冷了消費者的心。
現行法律法規明確，作為直播帶貨經(jīng)營(yíng)者，主播需遵循社會(huì )公序良俗，真實(shí)、準確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得對商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙、誤導消費者。說(shuō)來(lái)有點(diǎn)唏噓，引發(fā)爭議的這款月餅叫“美誠”，可大主播恰恰就栽在了這兩個(gè)字上：商品不算美，經(jīng)營(yíng)未必誠。換個(gè)角度看，直播帶貨行業(yè)未來(lái)的路也應當落在這兩個(gè)詞上：質(zhì)優(yōu)價(jià)美，誠信經(jīng)營(yíng)。
雖然近期有的主播聲譽(yù)下降，粉絲信任動(dòng)搖，但也有主播粉絲數量繼續攀升，并創(chuàng )下新的銷(xiāo)售紀錄。這些創(chuàng )新高的主播在法律沒(méi)有硬性規定的前提下，主動(dòng)對問(wèn)題商品假一賠三甚至假一賠十，顯著(zhù)提升了自身形象，讓粉絲們放心不少。
有人三緘其口，有人假一賠三，截然不同的處理方式也預示著(zhù)網(wǎng)紅主播之間的競爭已從原先比誰(shuí)能拿到全網(wǎng)最低價(jià)、送更多贈品，進(jìn)入產(chǎn)品為先、服務(wù)為優(yōu)的階段，比誰(shuí)能拿出品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品，誰(shuí)能給消費者更好的保障。經(jīng)過(guò)此次事件，有先行賠付的網(wǎng)紅主播和責任鏈條清晰的店播，今后無(wú)疑會(huì )更受消費者青睞。
在這次絆倒大主播的事件中，還有一方不該沉默——平臺。按照誰(shuí)受益、誰(shuí)擔責的基本邏輯，平臺有能力也有義務(wù)嚴格落實(shí)身份核驗和日常管理責任，加強對直播營(yíng)銷(xiāo)內容、商品和服務(wù)真實(shí)性、合法性的審核。在發(fā)生消費爭議時(shí)，積極協(xié)助消費者維權，而不能置身事外，任由消費者和直播間拉扯。
合規只是基本功。一個(gè)有責任心的平臺，還應當引導和要求主播在合規的基礎上，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，鼓勵主播承擔先行賠付責任。這樣看起來(lái)是自加壓力，但對消費者權益保障越充分，就越能得到消費者認可，通過(guò)良性競爭優(yōu)勝劣汰，最終，市場(chǎng)會(huì )給出應有的回應。不管在哪個(gè)平臺，無(wú)論主播的粉絲有多少，直播電商的本質(zhì)依然是電商，誰(shuí)把消費者權益放在心上，誰(shuí)就能贏(yíng)得消費者。
原標題：網(wǎng)紅主播應當拼什么
文章來(lái)源：http://www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/202409/25/t20240925_39150468.shtml
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