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8月20日《南方都市報》整版刊登一篇廣告，內容只有幾行字:“前任張太:放手吧!輸贏(yíng)已定。好男人只屬于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下無(wú)三。張太”。一石激起千層浪，事件引起網(wǎng)上網(wǎng)下強烈關(guān)注。8月20日晚間，廣東省工商局發(fā)布消息稱(chēng)，經(jīng)初步了解，該廣告為某產(chǎn)品的商業(yè)炒作，工商部門(mén)已啟動(dòng)立案程序。
[江蘇農信社招聘網(wǎng) 綜合分析]
其一，“小三廣告”拷問(wèn)商業(yè)炒作底線(xiàn)。商人要賺錢(qián),媒體要創(chuàng )收,但廣告炒作也要注意底線(xiàn)。《廣告法》規定,廣告內容應“遵守社會(huì )公德和職業(yè)道德”,不得“妨礙社會(huì )公共秩序和違背社會(huì )良好風(fēng)尚”。雖然“小三廣告”與法律精神不符,但由于法律條文比較籠統,在具體操作層面往往陷入僵局,更像是“打擦邊球”。“小三”是社會(huì )客觀(guān)存在的現象,雖不違背法律,卻關(guān)乎社會(huì )公共倫理和婚戀道德。婚姻不是女人之間你死我活的爭斗目標,獲得幸福婚姻的方式也不是僅僅通過(guò)外在容貌。而這則“小三廣告”大肆渲染女人通過(guò)容貌贏(yíng)得男人和婚姻,確有歧視女性的嫌疑,也歪曲了婚姻所固有的權利義務(wù)關(guān)系,甚至是對婚姻的一種褻瀆。
其二，廣告創(chuàng )意不能逾越道德底線(xiàn)。“小三”已經(jīng)不僅是一個(gè)群體的稱(chēng)謂，而是一種社會(huì )不道德現象的概括。“小三” 從“地下”大搖大擺走到“臺前”，是對公眾和社會(huì )韌度的考驗，嚴重挑戰公眾道德底線(xiàn)。過(guò)度消費“小三”，在一個(gè)具有主流婚戀觀(guān)、家庭觀(guān)和價(jià)值觀(guān)的社會(huì )，是不成熟、非理性的表現。在市場(chǎng)信息極度發(fā)達的當下，用創(chuàng )意吸引眼球是必須的手段，但不能不擇手段。“小三逆襲”的故事和“婆媳大戰”主題的電視雷劇一樣，都是對女性的丑化和侮辱。在由男人引發(fā)的“女性間的爭斗”中，無(wú)論“小三”還是“正室”，都是男權陰影下的失敗者。在這里，看不到男女平等，看不到愛(ài)情主導的婚姻家庭，更看不到社會(huì )所倡導的女性經(jīng)濟獨立和人格獨立。
其三，“小三廣告”透支媒體責任。如此引導人們認識“小三”，在一個(gè)具有主流婚戀觀(guān)、家庭觀(guān)和價(jià)值觀(guān)的社會(huì )，是不成熟、非理性的表現。作為媒體，不能視傳統倫理道理觀(guān)于不顧，表面上是挑戰社會(huì )公德，實(shí)質(zhì)上是嚴重地透支了媒體應有的社會(huì )責任和新聞宣傳底線(xiàn)。在媒體市場(chǎng)化的今天，媒體依然屬于公共資源，不能讓廣告創(chuàng )收成為媒體一個(gè)沒(méi)有法律約束的疆域，無(wú)論作為新聞管理機構，還是媒體本身，還是新聞工作者，都不可以對抱有惡意炒作的商家和產(chǎn)品視而不見(jiàn)。
[啟示]
“小三廣告”，無(wú)論是商家，還是媒體，最終沒(méi)有一個(gè)贏(yíng)家。商家和媒體，不僅丟了節操，更丟了人氣。如此要錢(qián)不要底線(xiàn)、要轟動(dòng)效應不要道德責任，這般 “饑不擇食”的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告宣傳，說(shuō)明商家和媒體都有些黔驢技窮。商人賺錢(qián)，媒體創(chuàng )收，無(wú)可厚非。但其底線(xiàn)要建立在社會(huì )公德和法規之上，無(wú)論是為了錢(qián)，還是為了名，都不可不擇手段，隨心所欲。炒作是一種商業(yè)運作，始終離不開(kāi)媒體。媒體似乎難逃“配合”商家進(jìn)行“新聞炒作”的宿命。但媒體不能輕易被商家所迷惑，要有自己獨立的判斷力，豈能人云亦云，到頭來(lái)反為商業(yè)炒作推波助瀾。
[措施]
惡俗廣告之所以令人憎惡，就在于它們違背了社會(huì )公認的道德倫理準則，甚至沒(méi)有底線(xiàn)地宣傳假惡丑。依法對制作和刊登這些挑戰道德底線(xiàn)廣告的企業(yè)、媒體予以嚴懲，不應有任何爭議。對此，中公教育專(zhuān)家建議：
一方面，依靠法律法規整肅廣告風(fēng)氣。值得注意的是，如果沒(méi)有媒體提供平臺，惡俗廣告便無(wú)法產(chǎn)生廣泛影響。從這個(gè)層面講，整肅廣告風(fēng)氣，關(guān)鍵在于媒體。對那些背棄職業(yè)道德和法律規范，直接參與惡俗廣告創(chuàng )意設計的媒體，應當依據法律和行業(yè)規范嚴肅處理。
另一方面，廣告界內需要建立完善的規則制度。廣告是一種創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，要整飭其中的惡俗之風(fēng)，除了加強執法，還需要業(yè)界建立完善的規則制度。廣告從業(yè)人員，無(wú)論是媒體工作者還是企業(yè)廣告人，都要對社會(huì )負責，把社會(huì )效益放在首位，杜絕設計、刊登惡俗廣告，為廣告業(yè)健康發(fā)展創(chuàng )造良好條件。
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